Marketing Internacional: Oportunidades y Retos

En este mundo tan cambiante, las organizaciones deben prepararse y desarrollar respuestas activas. Deben visualizar estrategias nuevas, elaborar planes también nuevos y transformar la manera de hacer negocios. Como los ejemplos de Roma, Constantinopla y Londres lo han demostrado con amplitud, obtener y mantener el liderazgo desde el punto de vista económico, político y moral, no se logra mediante la pasividad, sino por medio de una adaptación continua y alerta al entorno cambiante del mundo. Para ayudar a un país a seguir siendo jugador en la economía global, gobiernos, empresas e individuos deben responder de manera enérgica mediante la innovación, mejoras en los procesos y creatividad.
El aumento de negocios globales ofrece cada vez más oportunidades. Las actividades internacionales pueden ser decisivas para la supervivencia y crecimiento de la empresa. Las empresas que dependen mucho de largas corridas de producción pueden expandir sus actividades más allá de sus mercados y beneficiarse de llegar a muchos más clientes.

La saturación del mercado puede evitarse alargando y rejuveneciendo los ciclos de vida del producto en otros países. Los sitios de producción que alguna vez fueron inflexibles en la actualidad pueden desplazarse de un país a otro y se pueden encontrar proveedores en casi todos los continentes.

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Es posible establecer acuerdos de cooperación que permitan a todas las partes aportar sus principales fortalezas, desarrollar mejores productos y servicios, así como ideas que puedan producir por su cuenta. Además, algunas investigaciones han demostrado que las corporaciones multinacionales enfrentan un riesgo menor de insolvencia y pagan salarios más altos que las empresas nacionales. Por ejemplo, en Estados Unidos los trabajos basados en exportaciones de bienes pagan 13 a 16 por ciento más que el salario promedio. Al mismo tiempo, el marketing internacional permite a los clientes de todo el mundo encontrar mayor variedad de productos a precios más bajos, y mejorar sus estilos de vida y comodidad.
Las oportunidades internacionales requieren un análisis cuidadoso. Lo esencial es que las empresas tomen conciencia de los desarrollos globales, que comprendan su significado y desarrollen las capacidades para ajustarse al cambio. Las empresas deben ajustarse al cambio. Las empresas deben adaptarse al mercado internacional si en realidad desean tener éxito.
Una faceta clave del concepto de marketing es la adaptación al entorno, en particular, al mercado. Aunque muchos ejecutivos entiendan la necesidad de tal adaptación en sus mercados internos, con frecuencia creen que los clientes internacionales son como los de las empresas con las que tratan a nivel nacional. Aquí es donde muchas empresas cometen graves errores que redundan en ineficiencias, falta de aceptación por parte de los consumidores y algunas veces, en fracaso corporativo.

Cada vez con mayor frecuencia, las empresas se están dando cuenta de que muchas de las principales dificultades a las que se enfrentan para hacer negocios en la esfera internacional son los problemas de marketing. A juzgar por las necesidades corporativas, un conocimiento de marketing internacional es muy recomendable para los estudiantes de negocios que buscan empleo, no solo para los planes profesionales que tengan en la actualidad, sino también para los que tengan a largo plazo.
Numerosas empresas no participan en el mercado global. A menudo los gerentes creen que solo las corporaciones multinacionales necesitan hacer marketing internacional. Es verdad que existen unos jugadores muy grandes provenientes de muchos países activos en el mercado mundial. Sin embargo, las empresas pequeñas son también jugadores importantes. Por ejemplo, empresas con 19 empleados o menos representan 50 por ciento de las exportaciones alemanas. Casi 97 por ciento de los exportadores estadounidenses son empresas pequeñas y medianas, y empresas estadounidenses con menos de 20 empleados representan dos tercios de las exportaciones. Cada vez con mayor frecuencia se encuentra empresas más pequeñas que nacen globales, en especial en las industrias de cómputo y telecomunicaciones, dado que logran presencia mundial en muy poco tiempo.

Aquellas empresas e industrias que no están participando en el mercado mundial tienen que reconocer que en el entorno comercial contemporáneo, el aislamiento se ha vuelto imposible;requiérase o no, las empresas están involucrándose en cuestiones de negocios globales. Incluso, aunque no sea por elección, la mayoría de las empresas e individuos se ven afectados de manera directa o indirecta por los desarrollos económicos y políticos que ocurren en el mercado internacional. Esas empresas que se rehúsan a participar están relegadas a reaccionar al mercado global y, por lo tanto, están poco preparadas para la fuerte competencia del exterior. Algunas industrias han reconocido la necesidad de realizar ajustes internacionales. Los agricultores entienden la necesidad de tener una alta productividad a la luz de la rígida competencia internacional. Los productores de automóviles, fabricantes de computadoras y empresas en las industrias tecnológicamente avanzadas han aprendido a construir relaciones globales para mantenerse en la carrera.

Las empresas en los sectores del acero, textil y peletero han desplazado su producción y quizá incluso han ajustado su negocio central como respuesta a las abrumadoras embestidas del exterior. Otras industrias en algunos países han sido tomadas por sorpresa y no han podido adaptarse. El resultado de esto ha sido la extinción de empresas o de industrias enteras, como la de los reproductores de video casetes en Estados Unidos y las plantas de fundición de acero y las minerías de carbón en otros países.

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